玫珑瓜奶茶点单率超20%小绿杯出圈！这个品牌为什么能“推一款火一款”？
从山茶花“红色预警”，到最近刷屏各大社交平台的玫珑瓜“小绿杯”，以及悠悠玫瑰、妃子笑等产品，似乎推一款火一款。
这个在社交平台出镜率颇高的小绿杯，来自霸王茶姬的新品“玫珑瓜香高山乌龙系列”，被不少网友点赞称为“大牌感奶茶”。上新一周，门店平均点单率就达到20%，成为销量仅次于爆款伯牙绝弦的产品。
从霸王茶姬公众号看到，这个新品系列包含了4款产品，分别是夏梦玫珑、云海玫珑、茫茫玫珑、梦玫珑，采用了有“瓜中贵族”之称的玫珑瓜和乌龙茶作，售价从16~20元不等，覆盖了主打的原叶鲜奶茶以及鲜果茶、鲜沏茶系列。
玫珑瓜，不是“新奇特”的小众水果，也不是草莓、芒果这样的大流量水果，为什么会得到消费端的青睐？
带着一丝好奇心，我到霸王茶姬的店里点了几杯，还没喝就先被“绿油油”的包装吸引。从杯子到手提袋，以及周边产品如口罩、马克杯等，从视觉端先感受到了一股玫珑蜜瓜的清凉气息。
不同于常规茶饮推新的可爱风、冷酷风等，此次玫珑瓜新品，霸王茶姬对包材和周边产品的设计更凸显“国风时尚感”。用网友的话来说，“拎在手里，有潮牌的新颖，又有大牌的气质感。”
仔细研究了这个品牌的上新策略，我发现从山茶花到玫珑瓜系列，包括伯牙绝弦袋泡茶等新产品，推一款火一款，他们似乎找到了3个独特的“产品IP打造路径”。
第1个思路是从情绪价值出发的，通过颜色出圈、品牌符号加持等方法，让产品自带人设，成为社交货币。
4月份的山茶花系列，在霸王茶姬的公众号上标题叫“红色预警”。从门店巨型的红色山茶花装置，到包材、手提袋、菜单等体验展示系统，霸王茶姬都以一朵硕大的红艳山茶花作为视觉突破，自然也成为了小姐姐们的打卡点。
在红色系之后，霸王茶姬此次从绿色入手，为这个系列的新品设计了专属物料，从绿色包材、视觉周边，到绿服饰场景，一绿到底、十分彻底。
这种清爽又没有侵略性的绿色，还被网友们起了一个专属名字：玫珑绿。霸王茶姬还提出了“蜜瓜白日梦，解暑小绿杯”的产品口号，不难看出，蜜瓜对应的是清甜的食欲感，解暑对应季节的清凉感，白日梦则是营造了一种慵懒、放松的消费场景。
这让我想起了喜茶的多肉青提，后来衍生出了“多肉青提色”，延伸出香薰、美妆蛋、指甲油、灯具联名周边，在粉丝中反复传播。
袋子上的重叠铺设的C字，其实是从英文“CHAGEE”中提取的品牌符号，从设计原理上，是几何美学、英文字体美学以及波普艺术的结合，类似于欧洲轻奢纹样，不断强化品牌识别的同时，也提升了品牌的整体定位和美学质感。
据了解，这家主题店在正式开业首日，就登上“重庆饮品店热门榜”榜首。以重庆首推为突破点，山茶花新品迅速走红，在门店销售占比超过20%，一度追平爆品伯牙绝弦的单量，成为上半年霸王茶姬的爆款。
在主题店、活动快闪、品牌联名等方面，霸王茶姬摸索出了路子。5月初，霸王茶姬还与杭州本地知名文创IP“自然造物”深度合作，在杭州首店推出“杭州城市限定联名”陈列，将手工版画、纸鸢、皮影戏等传统民艺和龙井茶酥等地域特色口味“搬”进茶铺。
以此次玫珑瓜香高山乌龙系列为例，以玫珑瓜为圆心，上新产品覆盖了原叶鲜奶茶、鲜果茶、鲜沏茶三大主流品类。
细数今年以来的几次上新，尽管每次新品的品类丰富多样，但从最后点单销售数据来看，仍然是原叶鲜奶茶系列占据主导，覆盖了7成以上的销售。
霸王茶姬这几波的高效上新，其实正是在用产品IP的思路，打造自己的一个又一个爆款，无论是山茶花还是小绿杯，都能自带话题和热度，形成自传播。
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